08年搜索引擎营销15问

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下面是来自MarketingSherpa的一篇老文章，结合08年的发展趋势总结了搜索引擎营销15问，其中有比较感兴趣的长尾关键词的一些解说，整篇文章非常实用。喜欢SEO的朋友可以再重新好好看看，仍会有所收获的。
    下面是在博客Laolu中找到的中文翻译版，英文原文好像要注册成为MaerketingSherpa的会员才可以查看。不过你可以下载这篇文章的英文PDF版或是英文MP3版。
    问题1：付费 vs. 自然(Paid vs. Organic)
    从搜索引擎到我们网站的流量月月涨年年涨。我怎样知道如何正确区分付费搜索广告和自然搜索结果?
    回答：
    对于付费广告与自然搜索的流量，没有一个正确的划定。然而，搜索活动的各种统计表明，大约5%的点击去点了付费链接。剩余的95%点击去了自然搜索结果。你搜索流量增长的时间越长，你更应该关注来自自然搜索结果的大多数点击。
    只有当你发现自然搜索流量下降，你才转向付费搜索链接，以补充自然搜索的流量。而且，你能利用付费链接，增加你排名不高的关键词的自然搜索结果。
    尽管如此，如果你提高来自这种策略的流量的份额，那你也必须监测付费搜索广告的ROI(投资回报)。你需要测量这些点击的结果，依据你自己的边际利润率，来确保这些付费搜索广告的大多数。
    问题2：CPC(Cost Per Click，每次点击成本)平均值(CPC averages)
    如果你的CPC要与你行业的平均值对齐，该怎样决定?是否真有行业基准这样的事?
    回答：
    是，但那些行业基准随着你的行业、搜索引擎以及查询词语的类型而不同。
    比如，我们的数据表明，按照关键词的类型，CPC的价格如下：
    平均CPC，高效果的品牌词=$1.83
    平均CPC，低效果的品牌词=$0.85
    平均CPC，高效果的非品牌词=$1.99
    平均CPC，低效果的非品牌词=$0.98
    然而，从行业来看，平均CPC相差很大。例如：
    平均CPC，保险行业，2008年5月=$10.63
    平均CPC，零售行业，2008年5月=$0.45
    这么大的变化范围可以解释为，这些点击产生交易的数量和潜在价值的差异。保险销售一般定价更高，终生性购买，自然CPC更高。零售销售也许数量很大，但价值较低，因而需要更低的CPC。
    出于这样的原因，你必须在你自己的行业、营销策略以及关键词的基础上建立基准。之后决定对于搜索广告点击产生的行动，适用怎样的边际利润率，然后用这个边际来设定你自己CPC的范围。
    问题3：媒体/广告占有率(Share of Voice)
    Google的Share of Voice(SOV)有多好，还有，SOV在一个机构成功的付费搜索度量中起什么作用?
    [译注：通过Google Adwords后台的展示份额(Impression Share)，可以获得广告的SOV。]
    回答：
    我们不能特别评论Google的SOV工具。但媒体/广告占有率或在所有的广告显示时间里你的广告被展示的比例在分析你广告效果时，是一种有用的度量。
    媒体/广告占有率，是测量你对特定关键词竞价过度或竞价不足的好方法。如果你的媒体/广告占有率很大，那你可能对关键词的竞价过度。的确，对于你的关键词语，你能努力拿下100%的媒体/广告占有率，但那也意味着你在这些关键词上花费太多。
    相反，以比你竞争对手稍微高一点的媒体/广告占有率为目标，才能最有效地使用你的付费搜索预算。
    问题4：长尾关键词(Long-Tail Keywords)
    对我来说长尾关键词不行了，因为事实是长尾词语都是低搜索量的关键词，且Google不显示它们，而鼓励使用更宽泛的词语。在Google里，长尾已死了吗?
    回答：
    对于你说Google不显示长尾词语的意思，我们不完全确定。但实际情况是，长尾没有死。事实上，长尾关键词较之更宽泛、搜索量更高的词语，倾向于有更好的转化和更为便宜。
    我们的数据显示，大多数的搜索(67%)由1至3个关键词组成。可是，82%的搜索者说，当他们没有搜索到想要的寻找的内容时，他们很可能会输入更多的词。
    四个或更多字组成的词语，常常能得到期望目标的结果，而这些是大多数搜索者用更宽泛的搜索词所看不到的。这些词语能以比较低的每次点击成本，给你比较高的转化率，所以，利用大量的长尾搜索词，而不是依靠少量花钱多、搜索量大的搜索词，还是有道理的。
    问题5：网站设计(Web Design)
    半生不熟的新手是否能完成所提的设想，或者说，是否需要一个专业网站设计师?
    回答：
    新手也能设立一个基本的按点击付费(pay-per-click)的广告活动，并着手测试结果。典型地说，SEO(搜索引擎优化)需要充分了解网站设计，以便处理诸如网站架构和meta标记等问题。
    如果你是一个营销人员，对网站设计没有良好的基础，那就尝试在你的IT或网站设计团队中，找些愿意参与你SEO项目的人。如果你遭到IT团队的阻力，那通常最好走上层路线，让公司来介入SEO项目。
    如果你能得到一个VP(副总裁)或其他管理高层对你SEO项目的肯定，他们就能提供你所需要的影响力，促使IT部门跟进你网站设计的变化。
    问题6：国际广告(International Ads)
    在不同地区和国家，搜索广告市场当前和预计的规模是多少?
    回答：
    2008年，美国搜索市场的营销开支预计会达到165亿美元，较2007年上升27%。国际搜索的开支预计今年将有119亿美元，较2007年上升35%。
    虽然我们没有特定市场搜索开支的最新数据，但你可以查找这些国家的研究公司，它们会提供所在国家或地区的特定开支数据。
    问题7：Flash和SEO(Flash and SEO)
    网站有Flash会影响SEO吗?
    回答：
    一般来说，Flash对SEO有负面影响，因为搜索引擎不能索引非文本的内容。但是，Adobe最近向Google和Yahoo!发布了新技术，使得这些搜索引擎能爬到并索引Flash文件中的文本。
    同时，如果你以Flash格式展示内容，如图像或视频，你可以简单地用搜索引擎能识别的文本来标记Flash图像。例如，你可以在Flash图像周围放置html文本，以标识其内容。你也可以在含有Flash网页的标题(title)中，加入相关的关键词。
    如果你用Flash文件来做导航，如按钮，那需要特别留意。尽管按钮上有文本，[搜索引擎的]爬虫会把它当作图像，而不是单词。重要的是，要在Flash里分隔文本与图片。
    问题8：PPC(按点击付费)和排名(PPC and Rankings)
    PPC怎样影响搜索引擎的排名?
    回答：
    通常，你的PPC广告应该是对搜索引擎自然排名的补充。但是，如果你正围绕着热门的、搜索量大的搜索词语，与竞争对手争夺自然排名，那你可以利用PPC提高从这些搜索词到你网站的流量。
    最终，如果你能通过PPC获得到你网站的更多搜索流量，而且，在博客和社会化媒体中，围绕这些词语开始被引向你的网站，那么你就会看到你在这些搜索词的排名上升。
    问题9：SEO(搜索引擎优化)和网站(SEO and Websites)
    多久才需要为SEO对网站进行再审/更新?实际情况是，我们并不经常这样做。
    回答：
    你大多数的SEO工作，应该做在前面，在网站设计阶段期间。之后，你需要制定一项政策，以便一点点用新的、优化的内容，稳步地加入到该框架中。
    例如：这些附加的内容，可以是博客帖子，或利用关键词优化过新闻稿。也许你会发现一个与你业务或搜索广告相关的新词，那就更新你网站的meta数据或内容，把这个词反映出来。
    每几天增加至少一个新元素，以构建你的SEO策略。
    问题10：够好的结果(Good Enough Results)
    我一直听说，你在搜索结果的第一页上，就够好了。没有必要为排到第一而付出更多那只是浪费钱。这是真的吗?
    回答：
    够好的排名，取决于查询中的关键词。如果搜索词是你的品牌名称，你当然应该在自然排名之首，或至少名列三甲。
    如果搜索词是一个非品牌词语，但对你的业务很重要，那出现在[搜索结果]第一页的任何位置，也许都够好。如果搜索词是一个非品牌词语，有助于你的搜索策略，但对你的业务并不重要，那你应当努力出现在搜索结果的第一页。如果你在第二页，那也不是巨大的损失。
    问题11：自然搜索的投资回报(Organic Search ROI)
    有什么关于自然搜索投资回报的度量吗?
    回答：
    自然搜索点击的投资回报，因你的行业和关键词而有很大差异。与其找一个外在的基准，还不如为自然搜索设立你的预算，首先要决定来自这些点击的收入来源是什么。
    你很大的潜在收入来源，是那些会在自然搜索结果中寻找你网站的人吗?那投资SEO来改善你的自然搜索结果，就有意义了。一般而言，SEO具有可能最好的投资回报，因为这是一个低成本的做法。
    如果你的网站已优化得很好，那一点点精心的举措如获得大量关注和链接的一段病毒视频就能带来大量的额外搜索流量。
    问题12：点击和页面浏览(Clickthroughs and Page Views)
    我们的Google预算被彻底砍了。你能否推荐一下，除了自然排名之外，还有什么办法能带来更多的点击和页面浏览?
    回答：
    如果针对自然搜索排名，你的网站已经优化得很好，但你没有预算做付费搜索广告来得到额外的点击，那你还有很多可用的其他营销渠道，以吸引访问者去你的网站，并让他们做出有价值的行动。
    举 个例子，你可以推广email新闻列表，得到访问者的email地址。这就给了你一种方式，与他们持续交流，并且推广你的推荐或新内容，使人们再次返回你 的网站。或者，你可以参与相关的社会化媒体渠道，如在论坛或博客帖子后面发布评论，引发到你网站的流量。你也可以推出病毒营销活动，或分享相关博客的内 容，也能产生返回你网页的链接。
    问题13：平均的投资回报提升(Average ROI Lift)
    我们最近刚做了关键词搜索优化，也已经把这些词加入我们的新闻稿(copy)、衍生宣传材料(collaterals)等。我很想知道，我们的投资回报，是否比得上其他的大公司。你能否提示一个平均的提升，以便我们从这种活动中有所领悟?
    回答：
    再说一遍，你的投资回报将取决于你自己的内部基准。你必需决定，你在从自然搜索结果中得到的点击和转化上的边际利润。
    然而，一般情况下，据我们调查的营销人员说，在搜索优化活动的六个月后，他们在搜索流量上有38%的提升。
    问题14：博客(blogs)
    从搜索引擎的角度来说，博客中营销策略中有什么作用?
    回答：
    博客可以是你搜索营销策略的无数碎片。博客帖子建立起新的、富含关键词的内容流，常常能产生从其他网站到你网站的链接。
    但是，你必须恰当地实施博客策略，以得到最佳结果。先要确定，你培养了一个博客团队，他们了解为什么而写，以及在内容中播下哪些关键词种子。然后再确定，你不断更新这些内容，以得到搜索引擎爬虫和搜索者(人)的关注。
    问题15：搜索词的竞争(Search Term Competition)
    当你处于一个竞争性的利基市场(niche)，而且，好的搜索词已经被竞争对手很好地优化了，你会怎么做?
    回答：
    第一步确认，对于已经从搜索词获得的点击，要最大程度地利用其影响。这意味着优化你的着陆页(landing page)：
    每月搜索营销开支$25000到$+的营销人员中，超过60%的人说，为点击后的转化而优化页面，是对抗关键词价格上涨的最有效方法。
    每月搜索营销开支$25000的营销人员中，超过40%的人说，优化点击后的转化，是最有效的做法。
    接下来，你必须努力工作，在最热门、搜索量最大的搜索词之外，找到出关键词。以下三个做法，是搜索代理公司表示用来应对关键词高价的最有效做法：
    做法#1：针对高转化的关键词，分析网站日志(log)文件
    做法#2：研究长的搜索短语
    做法#3：就各种关键词，实施内部的网站搜索分析